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r> 　　各出奇招謀生意

　　因應(yīng)網(wǎng)上廣告路茫茫，近來(lái)已愈來(lái)愈多的網(wǎng)站已積極另辟財(cái)源，當(dāng)中，最倚賴廣告收入的雅虎是最早采取網(wǎng)站服務(wù)、內(nèi)容收費(fèi)做法的網(wǎng)站之一，現(xiàn)在如新浪等門(mén)戶網(wǎng)亦紛紛跟進(jìn)。新浪最近推出收費(fèi)的“分類廣告服務(wù)”，計(jì)有家居裝修、二手貨市場(chǎng)、人力招募等分類。公司預(yù)計(jì)這些貼近市民生活的服務(wù)，前景甚好，預(yù)期此服務(wù)最終能為公司帶來(lái)總收入三成的收入。這項(xiàng)服務(wù)，會(huì)首先在北京、上海、廣州等大城市進(jìn)行試驗(yàn)。

　　香港財(cái)華網(wǎng)亦已向用戶收費(fèi)，一傳媒旗下的網(wǎng)站亦開(kāi)始實(shí)行收費(fèi)閱讀計(jì)畫(huà)。

　　訂閱費(fèi) VS 廣告費(fèi)

　　多點(diǎn)廣告固然可以增加收入，但原來(lái)少點(diǎn)廣告也可增加收入。

　　Salon.com推出了“高級(jí)版本”，該版內(nèi)容僅向訂戶開(kāi)放，其中包括一些額外的內(nèi)容，最重要是“擾民”的廣告也少了，該版每年收費(fèi)30美元。事實(shí)證明，這些精裝版頗受用戶歡迎。TheStreet.com有三分之一的收入來(lái)自訂閱費(fèi)，華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)上版的收入中有一半來(lái)自訂閱。看到這市場(chǎng)的前景，現(xiàn)在甚至紐約時(shí)報(bào)亦開(kāi)始考慮對(duì)某部份內(nèi)容實(shí)行收費(fèi)。

　　事實(shí)上，據(jù)媒體行銷學(xué)指出，“免費(fèi)贈(zèng)閱的報(bào)紙永遠(yuǎn)找不到大型的廣告客戶”，原因何在？因?yàn)橐环N媒體能被讀者主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，證明這媒體有價(jià)值，所以在上面賣(mài)廣告也較有價(jià)值回報(bào)。故此，筆者認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)上媒體開(kāi)始收費(fèi)后，當(dāng)廣告量在“精裝版”中壓縮、減少時(shí)，有限的廣告位將促使廣告商提高價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此有可能廣告量少了，但網(wǎng)站的收入?yún)s提高了或起碼能維持不變，同時(shí)，網(wǎng)站也能另外賺到一筆可觀的訂閱費(fèi)。

　　ICQ成新試點(diǎn)

　　不知大家近來(lái)用ICQ，尤其是ICQ2000b版時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)話框下面多了條橫幅廣告，ICQ終于開(kāi)始賣(mài)廣告了。不過(guò)，為了不影響龐大的用戶群，對(duì)ICQ的做法產(chǎn)生反感，是次廣告仍屬試驗(yàn)性質(zhì)，據(jù)說(shuō)目前只用在ICQ2000b用戶上。ICQ用戶近1億，當(dāng)初之所以能盛行，除了其創(chuàng)新的實(shí)時(shí)通訊的特色外，免收費(fèi)才是其迅速成長(zhǎng)的一大因素。因此，自從1998年AOL收購(gòu)ICQ后，就有傳言，ICQ可能會(huì)開(kāi)始收費(fèi)。ICQ有龐大的用戶群，又有技術(shù)特色，以AOL這種從收費(fèi)ISP做起來(lái)的公司怎會(huì)隨意丟空這塊肥肉。但要不要對(duì)ICQ用戶進(jìn)行收費(fèi)需要非常謹(jǐn)慎，因?yàn)槭袌?chǎng)上除了有ICQ這實(shí)時(shí)通訊鼻祖外，另外亦涌起了許多后起之秀，包括AOL本身的AIM(AOL Instant Messenger)，還有YAHOO的Yahoo Messenger等。ICQ如貿(mào)然收費(fèi)，則可能趕走用戶，市場(chǎng)就很有可能被YAHOO后來(lái)居上。既然收費(fèi)一時(shí)不能實(shí)行，賣(mài)廣告可能是個(gè)賺錢(qián)的好點(diǎn)子。雖說(shuō)如此，為了避免“觸怒”廣大用戶，亦不敢大張旗鼓，只能逐點(diǎn)來(lái)，如果真能打開(kāi)這市場(chǎng)，ICQ的廣告收入將會(huì)非常可觀。

　　亞洲發(fā)展?jié)摿Υ?br>
　　現(xiàn)在網(wǎng)上廣告最大的市場(chǎng)仍集中在美國(guó)、歐洲等地，但Jupiter Research對(duì)5年后亞太地區(qū)的網(wǎng)上廣告卻相當(dāng)看好。該公司的報(bào)告認(rèn)為，不出5年，亞洲地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)目將達(dá)到世界網(wǎng)民的三分之一，超越美國(guó)。

　　另外，據(jù)NetValue的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，亞洲網(wǎng)民花在上網(wǎng)的時(shí)間甚長(zhǎng)，連帶廣告點(diǎn)擊率亦會(huì)上升。現(xiàn)在，韓國(guó)的網(wǎng)民每月平均上網(wǎng)時(shí)間為18.1小時(shí)，網(wǎng)上音頻和視頻應(yīng)用大受韓國(guó)人歡迎，他們花在網(wǎng)上音頻、視頻消費(fèi)的時(shí)間足有美國(guó)人的三倍。在香港，實(shí)時(shí)通訊服務(wù)大行其道，有62%的用戶對(duì)影像服務(wù)留連忘返。這都是網(wǎng)上廣告滋長(zhǎng)的“溫床”。

　　網(wǎng)上廣告提知名度

　　既然網(wǎng)上廣告的效果并不如其它媒體的理想，但網(wǎng)上廣告并未因此消失，原因之一是一些廣告客戶已改變了網(wǎng)上做廣告的心態(tài)。現(xiàn)在他們明白透過(guò)賣(mài)網(wǎng)上廣告將顧客帶至自己的網(wǎng)站來(lái)買(mǎi)東西的效果成疑，反而重視利用網(wǎng)上廣告建立公司的形象，進(jìn)一步提高知名度。譬如可口可樂(lè)公司，雖然可口可樂(lè)無(wú)人不知，他們認(rèn)為偶而在網(wǎng)上露一露臉，更能提高產(chǎn)品的親和力。

　　此外，網(wǎng)上廣告亦愈趨規(guī)范化，更多的同業(yè)組織出了來(lái)，而網(wǎng)絡(luò)廣告獎(jiǎng)亦開(kāi)始流行，獲獎(jiǎng)公司自能借此打響公司的知名度。例如智維咨詢(上海)有限公司就已連續(xù)舉辦了二次廣告獎(jiǎng)，第三屆中文網(wǎng)絡(luò)廣告獎(jiǎng)刻下正在舉行。

　　結(jié)語(yǔ)：網(wǎng)上廣告的賣(mài)點(diǎn)與盲點(diǎn)

　　網(wǎng)上廣告的全球性和互動(dòng)性是其重要賣(mài)點(diǎn)，但其增長(zhǎng)率愈來(lái)愈慢，這就說(shuō)明了網(wǎng)上廣告有其盲點(diǎn)。

　　筆者認(rèn)為網(wǎng)站做廣告時(shí)，通常只看到了其賣(mài)點(diǎn)，但卻忽視了其盲點(diǎn)。我們看電視基本上是消極被動(dòng)的，可能在吃飯或看報(bào)紙時(shí)，但上網(wǎng)卻是主動(dòng)瀏覽行為的，盯著顯示屏，握著鼠標(biāo)，全神貫注、有目的的行為，全球信息只在鼠標(biāo)移動(dòng)之間。因此，遇上廣告出現(xiàn)，我們就會(huì)避而遠(yuǎn)之，轉(zhuǎn)身找尋我們要找的內(nèi)容。

　　身兼Nike和Starbucks兩家公司銷售顧問(wèn)的Scott Bedbury說(shuō)過(guò)：“跟電視不一樣，人們上網(wǎng)往往都是有一些目的，比如查電子郵件、搜尋資料等，不完全是去娛樂(lè)的，所以網(wǎng)上廣告就成了一種干擾，甚至是一個(gè)令人厭惡的丑陋的東西了。”

　　另外，不得不提的是，雖然現(xiàn)在有更先進(jìn)的技術(shù)能夠追蹤到網(wǎng)民的上網(wǎng)習(xí)慣，從而對(duì)網(wǎng)民提供一對(duì)一、針對(duì)個(gè)人的網(wǎng)上廣告，如DoubleClick所用的DART技術(shù)就能追蹤網(wǎng)民上網(wǎng)行為。但在這同時(shí)，人們亦開(kāi)始質(zhì)疑這樣做是侵犯了個(gè)人私隱權(quán)，在美國(guó)已有相關(guān)的法律辯論，這亦給網(wǎng)上廣告的前景投下了一道陰影。 （香港IT評(píng)論家 王練文）